כך תהפכו תורם חד פעמי לתורם קבוע ומעורב
כשאני שואל מנהל עמותה או גייס כספים, מהו האתגר הכי גדול עמו הוא מתמודד, לרוב התשובה היא אחת: גיוס תורמים חדשים לעמותה.
חמש דקות אחר כך, כשאנחנו עוברים יחד על רשימת האנשים אשר תרמוה בעבר לעמותה, אנחנו מגלים נתון מדהים: לו העמותה הייתה שומרת על קשר עם כל האנשים שתרמו לה אי פעם, היא לא הייתה זקוקה כיום כלל לתורמים חדשים, והייתה יכולה להתקיים מתורמים קיימים בלבד.
יתירה מכך, לו העמותה הייתה משקיעה בתורמי העבר את אותם מאמצים ומשאבים שהיא משקיעה בגיוס תורמים חדשים, הכנסות העמותה היו גדלות באופן משמעותי מכפי שההכנסות כיום.
אני מופתע כל פעם מחדש לגלות עד כמה הנושא של שימור וטיפוח תורמים, סובל מהזנחה או מהתעלמות מוחלטת בקרב לא מעט עמותות.
כמה תורמים נוטשים את העמותה שלך?
בספטמבר 2013 פרסם אתר Fundraising Effectiveness Project את תוצאות המחקר שערך בקרב עמותות בארה"ב.
מהמחקר עולה כי אחוז הנטישה של תורמים עומד על לא פחות מ-57 אחוז מידי שנה!
לצורך המחשת העניין: נניח והתאמצתם מאוד בשנת 2016 וגייסתם לעמותה 1,000 תורמים חדשים – הישג ענק לפי כל קנה מידה. בשנת 2017, אתם הולכים לאבד מתוכם 570 אנשים שיפסיקו להיות תורמים שלכם!
בואו ניקח את זה מספר שנים קדימה: במהלך השנים 2010 עד 2015 גייסתם מידי שנה 1,000 תורמים חדשים. בסופו של התהליך צריכים להיות לעמותה שלכם 5,000 תורמים קבועים. בפועל? לפני נתוני המחקר יהיו לכם רק 2,150 תורמים. כל שאר 2,850 התורמים, אלו אנשים שתרמו לכם במהלך השנה, אך לא המשיכו אתכם הלאה לשנה הבאה.
עכשיו, כמה עולה לגייס 2,850 תורמים חדשים?
אם ניקח את המספרים מהעולם העסקי, אז לגייס לקוח חדש עולה פי 8 יותר ממה שעולה לשכנע לקוח חוזר לקנות אצלכם. בנוסף, לקוח חוזר קונה פי 2.5 מלקוח חדש – זאת בשל האמינות שכבר פיתח בעסק, ובעקבות כך שזו לא פעם ראשונה בשבילו שהוא רוכש מכם.
אם ניקח את זה לעולם גיוס המשאבים, הרי שתורם קבוע יהיה לא רק יותר זול לתחזק עמו את הקשר, אלא גם בסופו של דבר גובה התרומה שהוא ייתן יהיה גבוה יותר מתורם שנחשף אליכם בפעם הראשונה.
מה גורם לתורמים לעזוב אתכם?
ישנם אין ספור סיבות שבגללן תורם מחליט להפסיק לתורם לעמותה. בשורות הבאות אמנה את 7 הסיבות הנפוצות ביותר, המהוות גורם מכריע לנטישת תורמים.
1. לא קיבלו מידע על השימוש בכספי התרומה שלהם
תהליך מול תורם אינו מסתיים ברגע קבלת התרומה. להיפך, הוא רק מתחיל מאז. במידה ותורם לא ישמע מאיתנו אחרי התרומה, ולא יבין לאן הכסף שלו הלך בפועל – הוא לא יתרום לנו שוב. חובה עלינו כעמותה ליידע כל תורם מה נעשה עם כספי התרומה שלו. בתרומות קטנות נסתפק כמובן בנתונים כלליים על הישגי העמותה, ובתרומות גדולות נשקיע יותר ונרחיב היטב מה נעשה עם כל שקל או דולר שנתרם.
2. לא הודו להם על התרומה
אני כמובן לא מתכוון לאמירת התודה הרגילה, שמן הסתם נאמרה מיד אחרי קבלת התרומה. הכוונה היא כשתורם מרגיש שהוא לא קיבל מספיק הכרת תודה. לפעמים זה יכול להיות מכתב אישי שיעשה את העבודה, ולפעמים שיחת טלפון שתיתן את ההרגשה האישית. במקרים של תרומות גדולות חובה להקדיש מחשבה ותשומת לב על אופן הכרת התודה, אם זה בטקס מרגש או בהנצחה קבועה.
3. לא זכרו שתרמו לכם
התורם שלח את הצ'ק בדואר, ומאז נעלמו עקבותינו. הוא לא שמע עלינו יותר, לא קיבל מאיתנו שום דרישת שלום, ופשוט שכח מאיתנו. למעשה, פשוט נעלמנו לנו מהחיים שלו, ושום דבר לא מזכיר לו שהגיע הזמן לשלוח צ'ק חדש.
4. הרגישו שלאחרים מגיע יותר
הם זוכרים אתכם מצוין, ואפילו קיבלו מכם הסבר מפורט לאן הלכו כספי התרומה שלהם. אבל במשך הזמן הם נחשפו ליוזמות אחרות, נקשרו אליהן יותר, והחליטו השנה להקדיש את התרומה עבורם. כמו שאומרים: זה לא אתם, זה אנחנו…
5. שירות ותקשורת כושלים
אם זו קבלה שהתעכבה או נעלמה בדואר, או בקשה של תורם שטרם מולאה. ברגע שתורם מרגיש בעייתיות מסוימת בתקשורת מול העמותה, גם אם יש לכם הסברים מפורטים על כל דבר – הוא כבר לא יתרום שוב.
6. חשב שאתם כבר לא זקוקים לו
כמה שזה יישמע מצחיק, זה קורה המון. תורמים שלא קיבלו מידע במהלך השנה, שלא הוסבר להם כמה התרומה שלהם חשובה, ועד כמה הארגון תלוי בתרומות כמו שלו – עלול לחשוב שהארגון לא זקוק יותר לתרומה, והוא יעדיף להעביר את התרומה לעמותה אחרת או פשוט לשמור את הכסף אצלו.
7. לא יכולים להרשות לעצמם
כן, גם זה קורה. מצב כלכלי משתנה, גל פיטורים נרחב, או כל מכה קטנה בכנף הפיננסי – והדבר הראשון שמקוצץ הוא כספי התרומות השנתיות.
מהו שימור וטיפוח תורמים?
כל עמותה חייבת להשים דגש על נושא שימור וטיפוח התורמים, ושמירת הקשר עמם במהלך השנה. ישנם דרכים רבות לשמור על קשר קבוע, וזה כמובן גם משתנה בהתאם לגובה התרומה וליחס בין התורם לעמותה.
יש תורמים שהקשר עמם הדוק יותר, ויש תורמים קטנים שאנחנו אפילו לא יודעים איך הם נראים. יש תורמים שמגיעים לאירועים של העמותה, ויש כאלו שבכלל גרים בחו"ל.
אבל אם אני צריך לבחור פעולה אחת לביצוע, פעולה שרלוונטית לכל עמותה ולכל תורם – אני בוחר בשליחת ניוזלטר דיגיטלי לכל תורם. זהו למעשה הכלי הכי ישים מבחינת קלות הביצוע, עלויות, ותהליכי מדידה.
ניוזלטר – מילה באנגלית המורכבת מהמילים "מכתב" ו"חדשות", הוא שימושי ונפוץ מאוד בקהילה העסקית, כאשר המטרה שלו ברורה: שמירה על קשר על הלקוחות, עדכון במבצעים חדשים, ובעיקר: להפוך את הלקוח מלקוח חד-פעמי ללקוח שחוזר שוב ושוב.
בעולם העמותות הניוזלטר משמש בתפקיד חשוב: שימור על קשר עם התורמים, עדכון של התורמים בנעשה בעמותה, והפיכתם מתורמים חד פעמיים לתורמים קבועים שתורמים כל שנה מחדש, ואף מגדילים את גובה התרומה מידי שנה.
מהו ניוזלטר?
לפני שנים בודדות, טרם הטכנולוגיה הגיעה גם לתחום זה, היה נהוג לשלוח מכתבים אישיים לתורמים בצירוף חומר פרסומי על העמותה. לרוב, מכתב כזה היה נשלח פעמיים בשנה, לפני ראש השנה ולפני פסח – תקופות בהם היהודים נוהגים לשלוף את הארנק יותר מהר מבשאר ימות השנה.
מצד אחד, זה היה מאוד אישי. אין כמו לקבל משהו פיזי בידיים, ולהרגיש שמישהו חשב עליך באופן אישי ושלח אליך משהו עד הבית.
מצד שני, כיום אנשים פחות קוראים את המכתבים הפיזיים, דואר ישראל ידוע באיחורים הנוראיים שלו, ובסופו של דבר אנחנו לא באמת יודעים מי קיבל את המכתב, מי פתח ומי קרא.
מצב זה משאיר אותנו עם שעות עבודה שהולכות על הדפסה של המכתבים, רכישת מעטפות ובולים, קיפול והוספת כתובות – כשכל זה לוקח לנו לא מעט זמן וכסף. ובסופו של דבר אנחנו לא יודעים מהן התוצאות של המאמץ, האם ההשקעה השתלמה, ואילו דברים כדאי לשפר להבא.
ואז הגיעו תוכנות הדיוור למיניהם. אותם תוכנות נפלאות שמאפשרות לנו בקליק אחד לשלוח דיוור בו זמנית לאלפי אנשים. לדעת מי פתח ומתי, מי לחץ על הקישור, ומי בכלל התעלם מאתנו.
אפשר להשוות איזה כותרת עבדה טוב יותר, מהי השעה המועדפת על התורמים שלנו, ואיזה סוג של דיוור גרר בעקבותיו את מספר התגובות הגדולות ביותר.
כל זה במינימום מאמץ, מינימום כסף – ובלי לקום מהכיסא!
בפוסט הבא אני מדבר על הכללים החשובים ביותר ליצירת ניוזלטר לתורמים שגם מביא תוצאות. מזמין אותך לקרוא את הפוסט וליישם.
בהצלחה!
